論壇營銷專題 |
用BBS做營銷 BBS原意是電子公告板,即Bulletin Board Systems的縮寫。伴隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展,現(xiàn)在所稱呼的BBS已遠遠超越了單純的電子公告板的功能,各網(wǎng)站對其也不同的叫法,如BBS、BBS社區(qū)、社區(qū)、論壇、技術論壇等等諸如此類,然而有一點無可否認的是,BBS如今已成為各個網(wǎng)站不可或缺的一部分。同時,由于BBS是目前國內網(wǎng)絡論壇的最主要形式,所以很多時候它也就被視為網(wǎng)絡論壇的代名詞。BBS究竟代表著什么,意味著什么?也許,對大多數(shù)人來講,尤其是對于那些酷愛網(wǎng)絡的人來講,它是一個能讓自己超越時空界限,和那些與自己有著相同愛好或相似需求的不相識的人群開展溝通和交流的地方。僅此而已? 如果你的回答是肯定的話,那你就太小看BBS的價值了。位居中國前3名的BBS社區(qū)價值都在10億人民幣以上,位居前10位的BBS社區(qū)的價值在1億人民幣以上。一個綜合性網(wǎng)站的新聞部分所提供的價值占總價值的30%左右,交易部分包括短信、商務等在內提供的價值也占30%左右,剩下的則基本上全是由BBS社區(qū)提供的。 BBS所蘊涵的巨大價值從上述數(shù)據(jù)中就可見一斑。目前,對BBS價值的利用主要體現(xiàn)在吸引網(wǎng)民上,其它方面卻沒有充分地發(fā)揮出來,特別是在營銷領域。 一、BBS為什么可用來做營銷 1、BBS聚集的人群是一個經(jīng)過精確細分的市場。從營銷的角度來看,BBS是一個以網(wǎng)絡為平臺的顧客互動場所,一群對某種商品、某個品牌、某個事件、某個問題或某種生活方式有著共同興趣和愛好或具有某些共同特征的人聚在一起溝通與交流。因此,BBS的參與者所構成的其實是,一個以某些興趣、愛好或某種特征為細分變量,被精確細分了的市場。把BBS當作網(wǎng)絡營銷工具的最大好處是目標明確而且范圍小,這樣,企業(yè)的營銷活動就會更有針對性,能真正接近目標消費群,自然也能取得較好的效果。 2、更多網(wǎng)民會更傾向于專業(yè)網(wǎng)站和BBS。從網(wǎng)站的訪問者來看,綜合類門戶網(wǎng)站的訪問者大多是新手,隨著他們上網(wǎng)技能的提高以及經(jīng)驗的累積,他們逐漸開始進入一些專業(yè)網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡技術的提高和寬帶的逐漸普及,綜合類門戶網(wǎng)站訪問量的增長會越來越慢,這一點已在美國得到證明,相反,一些專門針對某一主題的專業(yè)網(wǎng)站卻受到了越來越多人的喜愛,特別是那些業(yè)內人士的喜愛。在這些專業(yè)網(wǎng)站上,他們可以方便地找到所需的信息。同時在一些專業(yè)網(wǎng)站里,BBS是吸引和保留網(wǎng)民的一個非常重要的工具。在BBS里,網(wǎng)民可以很容易地找到自己感興趣的話題,并與同自己志趣相投的人展開廣泛地、深入地探討和交流。在BBS這個網(wǎng)民互動的場所里,網(wǎng)民可以相互學習、交流信息,并進而產(chǎn)生某種信任感和依賴感。社會學家的研究也證明了,BBS是一個網(wǎng)站吸引和保留網(wǎng)民的一個非常重要的方面。同時,對于BBS上發(fā)布的一些觀點和信息,其它網(wǎng)民的接受度和信任度普遍要高一些。因此,正確的利用BBS來對這些網(wǎng)民進行營銷能起到事半功倍的效果。 3、從網(wǎng)絡營銷的實務來看,搜索引擎、網(wǎng)絡廣告、電子郵件和網(wǎng)絡黃頁作為最常用的網(wǎng)絡營銷手段的效果也越來越不理想。有數(shù)據(jù)表明,65-70%的用戶在使用搜索引擎的時候只會看前十條結果。彈出廣告、垃圾郵件更是不但不能形成營銷效果,還會引起消費者的反感。黃頁的使用人數(shù)更是非常的少。這其中的一個很重要的原因就是目標顧客不明確,這恰好是BBS的優(yōu)勢所在。 4、事實上BBS已成為我國網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)絡服務之一,這為利用BBS進行營銷提供了現(xiàn)實的基礎。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第十四次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,在用戶最常使用的網(wǎng)絡服務中, BBS電子公告欄為8.4%。 二、如何用BBS來做營銷 。ㄒ唬轭櫩吞峁┓⻊ 對傳統(tǒng)的企業(yè)來講,為顧客提供服務是其組建網(wǎng)站的目標之一。通過在固定的板塊將一些常見問題及其答案有序地提供在網(wǎng)上,以供顧客參照查詢的,就是傳統(tǒng)的FAQ,其主要缺點是程式化,都是一些最常見的問題,靜態(tài),單一,缺乏互動。在越來越強調企業(yè)與顧客互動的今天,F(xiàn)AQ就很難滿足顧客的需要了。優(yōu)秀的企業(yè)要做的是超越FAQ,為顧客提供及時互動的方式,這可能是許多企業(yè)的網(wǎng)站上都有BBS的原因吧。在企業(yè)網(wǎng)站的BBS里,遇到困難的顧客可以貼出自己的問題,一些對這些問題比較熟悉、又十分熱心的顧客可以對此做出回答或提出建議,顧客與顧客之間進行交流互動,同時企業(yè)也可以掌握主動權,對這些問題做出即時的回應。另外,使用企業(yè)產(chǎn)品的顧客之間可以在BBS上就使用經(jīng)驗、心得以及體會等等開展廣泛、深入地探討,同時顧客也可以在BBS里向企業(yè)表達自己的不滿,提出改進意見,以及有關產(chǎn)品改進的想法等等。借助BBS這個交流平臺,企業(yè)能較為及時全面地了解用戶的感受和意見,并有針對性地采取相應的解決措施。這種顧客與顧客之間互動、顧客與企業(yè)之間互動的方式,能極大提高使用本企業(yè)產(chǎn)品的顧客的滿意度和降低企業(yè)的顧客服務成本。更為重要的是,企業(yè)可以通過BBS來收集更多的顧客信息,了解更多的顧客意見,從而更好地開發(fā)出顧客需要和滿意的產(chǎn)品。 (二)實時監(jiān)測與維護企業(yè)、品牌的形象 互聯(lián)網(wǎng)上信息的傳播遠遠突破了時空的局限,其速度之快恐怕連一些被稱作是高技術的公司也未能充分意識到。早在1994年,Intel的奔騰芯片浮點錯誤事件就是因為對網(wǎng)絡的傳播認識不足,懷著一絲僥幸心理的Intel公司對最新發(fā)現(xiàn)這個問題的教授的報告不予理睬,最后導致了網(wǎng)上近萬條網(wǎng)友評論,其中包括大量對Intel的尖刻嘲諷,這對Intel的公司形象在全球產(chǎn)生了巨大的負面影響。中國有句古話叫:“好事不出門,壞事傳千里”,隨著網(wǎng)民人數(shù)的逐漸增加和互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及,這一點在互聯(lián)網(wǎng)上就表現(xiàn)得尤為明顯。很多網(wǎng)民會把自己對某種產(chǎn)品的使用經(jīng)歷、對產(chǎn)品或服務的看法或評價發(fā)到相關的BBS上面,以表達或宣泄自己的某種情感,更有一些網(wǎng)民會把有關帖子在不同的BBS之間進行傳播。由于BBS是一個細分市場,且聚集的是相關行業(yè)的專業(yè)人士或相關產(chǎn)品的使用群體,他們之間是彼此比較信任的,對BBS上的每一份帖子他們都會給予一定的重視和一定程度上的認可,因而在互聯(lián)網(wǎng)上就沒有事情的大小之分了。對企業(yè)或品牌的一個很小的負面評價也可能會對企業(yè)或品牌形象產(chǎn)生很大的影響,如Intel的奔騰芯片浮點錯誤事件。有些對企業(yè)或品牌形象惡意攻擊的評價,其影響就更大了。 企業(yè)要做的便是第一時間發(fā)現(xiàn)那些對企業(yè)或品牌形象不利的言論。面對浩如煙海的網(wǎng)絡世界,關注到每個角落是不現(xiàn)實也不可能的,企業(yè)可以重點監(jiān)測一些業(yè)內或與產(chǎn)品相關的知名論壇,正確對待負面言論并及時做出反應。如果負面言論所說情況屬實的話,如果是在企業(yè)自己網(wǎng)站的論壇里,企業(yè)的相關人員應及時向用戶做出解釋說明,并承諾改進,以挽回顧客的信任;如果是在公共論壇里,企業(yè)可以在負面的言論后跟一些正面的帖子或直接發(fā)一些正面言論的帖子,以弱化負面言論的影響,同時也讓該帖子的閱讀者懷疑負面言論的可信度,這樣還可以降低這個帖子被轉帖到別的論壇的可能性。不過要切記的是,在跟帖的時候要讓閱讀者感覺你也是一個用戶,一個平等的用戶,以給企業(yè)的改進贏得時間和機會。 此外,通過實時監(jiān)督與密切注視論壇上網(wǎng)民對企業(yè)的相關言論,可以了解顧客對企業(yè)或品牌的形象的真正感知,以便企業(yè)有針對性地做出改進。例如馬自達、惠普已在利用BuzzMetrics來監(jiān)測網(wǎng)上論壇里的各種有關自己公司和產(chǎn)品的各種帖子,以便更全面、更真實地了解目前用戶和潛在用戶對其企業(yè)和產(chǎn)品的真實看法。 。ㄈ┚W(wǎng)絡廣告 很多企業(yè)都把大把大把的錢投到了門戶網(wǎng)站的首頁以及其它頁面的彈出式廣告上,很少有企業(yè)關注過BBS里廣告的作用。如前面所講,BBS就像是一個一個的細分市場,利用BBS來做廣告會使廣告的目標受眾更加準確,而不是漫天撒網(wǎng),做到花一分錢取得一分錢的效果。 當然,在BBS里做廣告不同于其它形式的網(wǎng)絡廣告,不是放上去就行了。BBS所形成的文化傳統(tǒng),講究的就是開發(fā)、自由與非商業(yè)性,因此企業(yè)不要幻想用彈出式的廣告或那種一進去就出現(xiàn)的大幅式廣告。BBS里做廣告要講究方式和方法,不能使用強迫式的方法,要讓網(wǎng)民愿意看,要讓廣告在不知不覺中影響網(wǎng)民,要使網(wǎng)民覺得這些廣告是為他們精心準備的,而不是為了推銷某種商品。很多的網(wǎng)站因為害怕廣告的商業(yè)氣息會影響論壇的成員,大都采用的方法是在每一個帖子的最底部附上文字廣告,這些文字與某一企業(yè)設有超級連接。然而,其缺點主要是與帖子的關聯(lián)性不強,不生動,不能很好地引起帖子瀏覽者的注意和興趣,效果自然也不會好。實際上BBS里廣告的要義就是要與帖子的主題相關,那些相關的而且表現(xiàn)生動的廣告通常能很好地吸引到帖子閱讀者的關注。 在很多企業(yè)里都有這方面的例子了,如在淘寶網(wǎng)的社區(qū)里(http://forum.taobao.com),跟隨的帖子下面一般都采用小的生動的旗幟廣告,通常這種廣告與其內容有一定的相關度。另一方面這種廣告能使網(wǎng)頁的色彩更加的鮮艷,充滿活力,一改以前BBS里網(wǎng)頁單調的情形。當然做得更好的方法是采用“提及營銷”技術了,這種技術能跟蹤用戶輸入的某些詞語控制帖子上出現(xiàn)的旗幟廣告。如一個用戶輸入了“顯示器”這個詞,“提及營銷”技術就會偵察到并將與顯示器銷售商或生產(chǎn)商的旗幟廣告放到帖子的下端。這極大了提高了信息與廣告的相關度,不但不會讓帖子的閱讀者產(chǎn)生反感,很多的時候能讓他們覺得非常方便有趣。另一方面這種方式也會增加對發(fā)帖者的激勵,會鼓勵更多的人發(fā)帖,增加網(wǎng)站的人氣。 最后企業(yè)可以將自己網(wǎng)站BBS里的廣告位與相關網(wǎng)站的BBS的廣告位進行互換,增加相互之間的鏈接,從而擴大企業(yè)網(wǎng)站的知名度和吸引更多的瀏覽者。 。ㄋ模郵件營銷 常規(guī)的網(wǎng)絡郵件營銷所獲得的郵件地址是從別的公司購買的,其缺點主要表現(xiàn)在針對性不強,這樣很多的郵件發(fā)出去之后不斷不會產(chǎn)生效果,還會在引起一些消費者的反感,給企業(yè)產(chǎn)生負面的影響。但是企業(yè)可以利用自己網(wǎng)站的論壇的會員注冊的郵件地址,結合現(xiàn)代的網(wǎng)站訪問跟蹤技術就可以較準確地分析出網(wǎng)民的可能需求,從而有針對性利用郵件向這些網(wǎng)民提供信息。另外也可以向一些與本企業(yè)的產(chǎn)品相關的專業(yè)網(wǎng)站購買其BBS的注冊會員的郵件地址,盡管缺少對網(wǎng)民的跟蹤分析,其準確性也會較傳統(tǒng)的做法高一些。 。ㄎ澹┛诒疇I銷 口碑營銷越來越得到人們的重視,但是傳統(tǒng)的口碑營銷中有兩個最難解決的問題:一是難以找到真正的意見領袖,二是由于地域的限制,即使是好的口碑其傳播的范圍也很有限。但在互聯(lián)網(wǎng)上這些都不能算是問題了,首先,互聯(lián)網(wǎng)上傳播是不受地域限制影響的,信息可以達到世界的任何地方;其次,BBS不同于我們的口頭的交談,BBS的記錄為我們準確、快速地找到意見領袖提供了可能,而且其影響的時效性遠遠長于傳統(tǒng)的口頭傳播。 在一個BBS上,有幾種成員值得營銷者的關注,一是BBS的核心成員,約是全部BBS成員的10%左右,他們卻提供了整個BBS90%左右的信息。二是傳播者,也有的將其稱為授粉者,這些人經(jīng)常穿梭于多個BBS之間,并將一個BBS的帖子轉帖到多個BBS上去。這兩種成員的存在才使我們能夠在網(wǎng)上進行口碑營銷。我們可以通過分析BBS的帖子找到核心成員,這些人可以說是BBS這個小的細分市場的意見領袖了。我們可以通過向他們提供企業(yè)和產(chǎn)品的資料以及一些內部消息,充分地利用他們來進行口碑宣傳。那些傳播者承擔的則是將這些信息轉移到更多的BBS上去的工作了。有學者建議向這些人提供資料時候應在私下進行,還有就是千萬不能向這些人付費,否則會引起這些人的反感。 對企業(yè)來說,利用BBS來做營銷還遠不止這些,如網(wǎng)上調研等。盡管BBS的人數(shù)比起門戶網(wǎng)站少了很多,但每一個成員都有可能是一個顧客或潛在的顧客,贏得了他們我們就贏得了一個市場。另一方面我們也應該注意到,BBS的自由、開發(fā)的文化特征,使得我們在利用網(wǎng)絡論壇進行營銷的時候要更加小心謹慎,一點小的失誤可能會毀掉很長時間的努力甚至更多。 BBS原意是電子公告板,即Bulletin Board Systems的縮寫。伴隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展,現(xiàn)在所稱呼的BBS已遠遠超越了單純的電子公告板的功能,各網(wǎng)站對其也不同的叫法,如BBS、BBS社區(qū)、社區(qū)、論壇、技術論壇等等諸如此類,然而有一點無可否認的是,BBS如今已成為各個網(wǎng)站不可或缺的一部分。同時,由于BBS是目前國內網(wǎng)絡論壇的最主要形式,所以很多時候它也就被視為網(wǎng)絡論壇的代名詞。BBS究竟代表著什么,意味著什么?也許,對大多數(shù)人來講,尤其是對于那些酷愛網(wǎng)絡的人來講,它是一個能讓自己超越時空界限,和那些與自己有著相同愛好或相似需求的不相識的人群開展溝通和交流的地方。僅此而已? 如果你的回答是肯定的話,那你就太小看BBS的價值了。位居中國前3名的BBS社區(qū)價值都在10億人民幣以上,位居前10位的BBS社區(qū)的價值在1億人民幣以上。一個綜合性網(wǎng)站的新聞部分所提供的價值占總價值的30%左右,交易部分包括短信、商務等在內提供的價值也占30%左右,剩下的則基本上全是由BBS社區(qū)提供的。 BBS所蘊涵的巨大價值從上述數(shù)據(jù)中就可見一斑。目前,對BBS價值的利用主要體現(xiàn)在吸引網(wǎng)民上,其它方面卻沒有充分地發(fā)揮出來,特別是在營銷領域。 一、BBS為什么可用來做營銷 1、BBS聚集的人群是一個經(jīng)過精確細分的市場。從營銷的角度來看,BBS是一個以網(wǎng)絡為平臺的顧客互動場所,一群對某種商品、某個品牌、某個事件、某個問題或某種生活方式有著共同興趣和愛好或具有某些共同特征的人聚在一起溝通與交流。因此,BBS的參與者所構成的其實是,一個以某些興趣、愛好或某種特征為細分變量,被精確細分了的市場。把BBS當作網(wǎng)絡營銷工具的最大好處是目標明確而且范圍小,這樣,企業(yè)的營銷活動就會更有針對性,能真正接近目標消費群,自然也能取得較好的效果。 2、更多網(wǎng)民會更傾向于專業(yè)網(wǎng)站和BBS。從網(wǎng)站的訪問者來看,綜合類門戶網(wǎng)站的訪問者大多是新手,隨著他們上網(wǎng)技能的提高以及經(jīng)驗的累積,他們逐漸開始進入一些專業(yè)網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡技術的提高和寬帶的逐漸普及,綜合類門戶網(wǎng)站訪問量的增長會越來越慢,這一點已在美國得到證明,相反,一些專門針對某一主題的專業(yè)網(wǎng)站卻受到了越來越多人的喜愛,特別是那些業(yè)內人士的喜愛。在這些專業(yè)網(wǎng)站上,他們可以方便地找到所需的信息。同時在一些專業(yè)網(wǎng)站里,BBS是吸引和保留網(wǎng)民的一個非常重要的工具。在BBS里,網(wǎng)民可以很容易地找到自己感興趣的話題,并與同自己志趣相投的人展開廣泛地、深入地探討和交流。在BBS這個網(wǎng)民互動的場所里,網(wǎng)民可以相互學習、交流信息,并進而產(chǎn)生某種信任感和依賴感。社會學家的研究也證明了,BBS是一個網(wǎng)站吸引和保留網(wǎng)民的一個非常重要的方面。同時,對于BBS上發(fā)布的一些觀點和信息,其它網(wǎng)民的接受度和信任度普遍要高一些。因此,正確的利用BBS來對這些網(wǎng)民進行營銷能起到事半功倍的效果。 3、從網(wǎng)絡營銷的實務來看,搜索引擎、網(wǎng)絡廣告、電子郵件和網(wǎng)絡黃頁作為最常用的網(wǎng)絡營銷手段的效果也越來越不理想。有數(shù)據(jù)表明,65-70%的用戶在使用搜索引擎的時候只會看前十條結果。彈出廣告、垃圾郵件更是不但不能形成營銷效果,還會引起消費者的反感。黃頁的使用人數(shù)更是非常的少。這其中的一個很重要的原因就是目標顧客不明確,這恰好是BBS的優(yōu)勢所在。 4、事實上BBS已成為我國網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)絡服務之一,這為利用BBS進行營銷提供了現(xiàn)實的基礎。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第十四次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,在用戶最常使用的網(wǎng)絡服務中, BBS電子公告欄為8.4%。 二、如何用BBS來做營銷 。ㄒ唬轭櫩吞峁┓⻊ 對傳統(tǒng)的企業(yè)來講,為顧客提供服務是其組建網(wǎng)站的目標之一。通過在固定的板塊將一些常見問題及其答案有序地提供在網(wǎng)上,以供顧客參照查詢的,就是傳統(tǒng)的FAQ,其主要缺點是程式化,都是一些最常見的問題,靜態(tài),單一,缺乏互動。在越來越強調企業(yè)與顧客互動的今天,F(xiàn)AQ就很難滿足顧客的需要了。優(yōu)秀的企業(yè)要做的是超越FAQ,為顧客提供及時互動的方式,這可能是許多企業(yè)的網(wǎng)站上都有BBS的原因吧。在企業(yè)網(wǎng)站的BBS里,遇到困難的顧客可以貼出自己的問題,一些對這些問題比較熟悉、又十分熱心的顧客可以對此做出回答或提出建議,顧客與顧客之間進行交流互動,同時企業(yè)也可以掌握主動權,對這些問題做出即時的回應。另外,使用企業(yè)產(chǎn)品的顧客之間可以在BBS上就使用經(jīng)驗、心得以及體會等等開展廣泛、深入地探討,同時顧客也可以在BBS里向企業(yè)表達自己的不滿,提出改進意見,以及有關產(chǎn)品改進的想法等等。借助BBS這個交流平臺,企業(yè)能較為及時全面地了解用戶的感受和意見,并有針對性地采取相應的解決措施。這種顧客與顧客之間互動、顧客與企業(yè)之間互動的方式,能極大提高使用本企業(yè)產(chǎn)品的顧客的滿意度和降低企業(yè)的顧客服務成本。更為重要的是,企業(yè)可以通過BBS來收集更多的顧客信息,了解更多的顧客意見,從而更好地開發(fā)出顧客需要和滿意的產(chǎn)品。 (二)實時監(jiān)測與維護企業(yè)、品牌的形象 互聯(lián)網(wǎng)上信息的傳播遠遠突破了時空的局限,其速度之快恐怕連一些被稱作是高技術的公司也未能充分意識到。早在1994年,Intel的奔騰芯片浮點錯誤事件就是因為對網(wǎng)絡的傳播認識不足,懷著一絲僥幸心理的Intel公司對最新發(fā)現(xiàn)這個問題的教授的報告不予理睬,最后導致了網(wǎng)上近萬條網(wǎng)友評論,其中包括大量對Intel的尖刻嘲諷,這對Intel的公司形象在全球產(chǎn)生了巨大的負面影響。中國有句古話叫:“好事不出門,壞事傳千里”,隨著網(wǎng)民人數(shù)的逐漸增加和互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及,這一點在互聯(lián)網(wǎng)上就表現(xiàn)得尤為明顯。很多網(wǎng)民會把自己對某種產(chǎn)品的使用經(jīng)歷、對產(chǎn)品或服務的看法或評價發(fā)到相關的BBS上面,以表達或宣泄自己的某種情感,更有一些網(wǎng)民會把有關帖子在不同的BBS之間進行傳播。由于BBS是一個細分市場,且聚集的是相關行業(yè)的專業(yè)人士或相關產(chǎn)品的使用群體,他們之間是彼此比較信任的,對BBS上的每一份帖子他們都會給予一定的重視和一定程度上的認可,因而在互聯(lián)網(wǎng)上就沒有事情的大小之分了。對企業(yè)或品牌的一個很小的負面評價也可能會對企業(yè)或品牌形象產(chǎn)生很大的影響,如Intel的奔騰芯片浮點錯誤事件。有些對企業(yè)或品牌形象惡意攻擊的評價,其影響就更大了。 企業(yè)要做的便是第一時間發(fā)現(xiàn)那些對企業(yè)或品牌形象不利的言論。面對浩如煙海的網(wǎng)絡世界,關注到每個角落是不現(xiàn)實也不可能的,企業(yè)可以重點監(jiān)測一些業(yè)內或與產(chǎn)品相關的知名論壇,正確對待負面言論并及時做出反應。如果負面言論所說情況屬實的話,如果是在企業(yè)自己網(wǎng)站的論壇里,企業(yè)的相關人員應及時向用戶做出解釋說明,并承諾改進,以挽回顧客的信任;如果是在公共論壇里,企業(yè)可以在負面的言論后跟一些正面的帖子或直接發(fā)一些正面言論的帖子,以弱化負面言論的影響,同時也讓該帖子的閱讀者懷疑負面言論的可信度,這樣還可以降低這個帖子被轉帖到別的論壇的可能性。不過要切記的是,在跟帖的時候要讓閱讀者感覺你也是一個用戶,一個平等的用戶,以給企業(yè)的改進贏得時間和機會。 此外,通過實時監(jiān)督與密切注視論壇上網(wǎng)民對企業(yè)的相關言論,可以了解顧客對企業(yè)或品牌的形象的真正感知,以便企業(yè)有針對性地做出改進。例如馬自達、惠普已在利用BuzzMetrics來監(jiān)測網(wǎng)上論壇里的各種有關自己公司和產(chǎn)品的各種帖子,以便更全面、更真實地了解目前用戶和潛在用戶對其企業(yè)和產(chǎn)品的真實看法。 。ㄈ┚W(wǎng)絡廣告 很多企業(yè)都把大把大把的錢投到了門戶網(wǎng)站的首頁以及其它頁面的彈出式廣告上,很少有企業(yè)關注過BBS里廣告的作用。如前面所講,BBS就像是一個一個的細分市場,利用BBS來做廣告會使廣告的目標受眾更加準確,而不是漫天撒網(wǎng),做到花一分錢取得一分錢的效果。 當然,在BBS里做廣告不同于其它形式的網(wǎng)絡廣告,不是放上去就行了。BBS所形成的文化傳統(tǒng),講究的就是開發(fā)、自由與非商業(yè)性,因此企業(yè)不要幻想用彈出式的廣告或那種一進去就出現(xiàn)的大幅式廣告。BBS里做廣告要講究方式和方法,不能使用強迫式的方法,要讓網(wǎng)民愿意看,要讓廣告在不知不覺中影響網(wǎng)民,要使網(wǎng)民覺得這些廣告是為他們精心準備的,而不是為了推銷某種商品。很多的網(wǎng)站因為害怕廣告的商業(yè)氣息會影響論壇的成員,大都采用的方法是在每一個帖子的最底部附上文字廣告,這些文字與某一企業(yè)設有超級連接。然而,其缺點主要是與帖子的關聯(lián)性不強,不生動,不能很好地引起帖子瀏覽者的注意和興趣,效果自然也不會好。實際上BBS里廣告的要義就是要與帖子的主題相關,那些相關的而且表現(xiàn)生動的廣告通常能很好地吸引到帖子閱讀者的關注。 在很多企業(yè)里都有這方面的例子了,如在淘寶網(wǎng)的社區(qū)里(http://forum.taobao.com),跟隨的帖子下面一般都采用小的生動的旗幟廣告,通常這種廣告與其內容有一定的相關度。另一方面這種廣告能使網(wǎng)頁的色彩更加的鮮艷,充滿活力,一改以前BBS里網(wǎng)頁單調的情形。當然做得更好的方法是采用“提及營銷”技術了,這種技術能跟蹤用戶輸入的某些詞語控制帖子上出現(xiàn)的旗幟廣告。如一個用戶輸入了“顯示器”這個詞,“提及營銷”技術就會偵察到并將與顯示器銷售商或生產(chǎn)商的旗幟廣告放到帖子的下端。這極大了提高了信息與廣告的相關度,不但不會讓帖子的閱讀者產(chǎn)生反感,很多的時候能讓他們覺得非常方便有趣。另一方面這種方式也會增加對發(fā)帖者的激勵,會鼓勵更多的人發(fā)帖,增加網(wǎng)站的人氣。 最后企業(yè)可以將自己網(wǎng)站BBS里的廣告位與相關網(wǎng)站的BBS的廣告位進行互換,增加相互之間的鏈接,從而擴大企業(yè)網(wǎng)站的知名度和吸引更多的瀏覽者。 。ㄋ模郵件營銷 常規(guī)的網(wǎng)絡郵件營銷所獲得的郵件地址是從別的公司購買的,其缺點主要表現(xiàn)在針對性不強,這樣很多的郵件發(fā)出去之后不斷不會產(chǎn)生效果,還會在引起一些消費者的反感,給企業(yè)產(chǎn)生負面的影響。但是企業(yè)可以利用自己網(wǎng)站的論壇的會員注冊的郵件地址,結合現(xiàn)代的網(wǎng)站訪問跟蹤技術就可以較準確地分析出網(wǎng)民的可能需求,從而有針對性利用郵件向這些網(wǎng)民提供信息。另外也可以向一些與本企業(yè)的產(chǎn)品相關的專業(yè)網(wǎng)站購買其BBS的注冊會員的郵件地址,盡管缺少對網(wǎng)民的跟蹤分析,其準確性也會較傳統(tǒng)的做法高一些。 。ㄎ澹┛诒疇I銷 口碑營銷越來越得到人們的重視,但是傳統(tǒng)的口碑營銷中有兩個最難解決的問題:一是難以找到真正的意見領袖,二是由于地域的限制,即使是好的口碑其傳播的范圍也很有限。但在互聯(lián)網(wǎng)上這些都不能算是問題了,首先,互聯(lián)網(wǎng)上傳播是不受地域限制影響的,信息可以達到世界的任何地方;其次,BBS不同于我們的口頭的交談,BBS的記錄為我們準確、快速地找到意見領袖提供了可能,而且其影響的時效性遠遠長于傳統(tǒng)的口頭傳播。 在一個BBS上,有幾種成員值得營銷者的關注,一是BBS的核心成員,約是全部BBS成員的10%左右,他們卻提供了整個BBS90%左右的信息。二是傳播者,也有的將其稱為授粉者,這些人經(jīng)常穿梭于多個BBS之間,并將一個BBS的帖子轉帖到多個BBS上去。這兩種成員的存在才使我們能夠在網(wǎng)上進行口碑營銷。我們可以通過分析BBS的帖子找到核心成員,這些人可以說是BBS這個小的細分市場的意見領袖了。我們可以通過向他們提供企業(yè)和產(chǎn)品的資料以及一些內部消息,充分地利用他們來進行口碑宣傳。那些傳播者承擔的則是將這些信息轉移到更多的BBS上去的工作了。有學者建議向這些人提供資料時候應在私下進行,還有就是千萬不能向這些人付費,否則會引起這些人的反感。 對企業(yè)來說,利用BBS來做營銷還遠不止這些,如網(wǎng)上調研等。盡管BBS的人數(shù)比起門戶網(wǎng)站少了很多,但每一個成員都有可能是一個顧客或潛在的顧客,贏得了他們我們就贏得了一個市場。另一方面我們也應該注意到,BBS的自由、開發(fā)的文化特征,使得我們在利用網(wǎng)絡論壇進行營銷的時候要更加小心謹慎,一點小的失誤可能會毀掉很長時間的努力甚至更多。 |